Medya-Kültürde Reklam, Sponsor Hakimiyeti

Mustafa Sönmez

Kaçımız son zamanlarda bir CD satın aldık, ya da biz değil de çocuğumuz harçlığı ile CD alıyor mu ? Kaçımız kalbur üstü filmleri, TV ekranlarına düşmesini beklemeden, büyük bir iştahla sinema salonunda seyrettik ? Ya da DVD’lerini “korsan” olup olmadığına bakmadan almamazlık ettik? Artık kaçımız birkaç gazete-dergiyi parasını vererek satın alıyor ve kağıda dokunarak okuyoruz? Kaçımız, tuttuğumuz takımı seyretmek için statlara koşuyoruz ? Samimi olarak cevaplayalım: Çok azımız…Nedeni ? Üşengeçlik de var ama, tabi ki o değil asıl neden. Esas neden şu: Hemen hemen bütün medya-kültür ürünlerini artık beleşe elde etme fırsatını teknoloji bize sunduğu için…

***

Biliyoruz ki, müzikten sinemaya, gazete-dergiden futbola kadar birçok medya-kültür ürünü, ulaşılan teknolojik gelişmeler sonucunda alışılagelmiş kanallar dışına da taşındı. TV kanalları, vizyondaki filmleri, çok geçmeden evdeki ekrana taşıyor. Belki araya reklam kuşakları giriyor, ama çoğumuz şikayetçi değiliz… Televizyonun, müziğe ve sinemaya yaptığı bu azizliğe çok geçmeden diğer “dijital kanallar”ın yaptıkları eklendi. İnternet, GSM şebekeleri, dijital müzik çalarlar gibi bir dizi alan yeni taşıyıcılar. İstediğimiz filmi, müziği- yasal ve etik olmasına pek aldırış etmeden- internetten indirebiliyoruz. Futbol takımımızın maçını, şifreli kanala para vermeyi göze alamıyorsk da, özetleri birçok kanalda seyredebiliyoruz . Neredeyse tüm günlük gazetelere internetten bedava ulaşabiliyoruz.

İrili-ufaklı bütün medya-kültür sektörü, parasıyla satamadığı, teknolojinin “meta” olmaktan neredeyse çıkardığı bu ürünlerin üretimini nasıl devam ettireceğinin, bunları yeni bir meta haline nasıl getireceğinin yollarını araştırıyor. Fikir hak sahipleri, ne kadar hukuk ile ürünlerinin taklidi, korsan üretimi ve satışı ile mücadele ederlerse etsinler, teknoloji ile baş edemiyor. Sadece bir örnek: Müzik ürünlerinin metaya dönüşerek “paraya tahvil” edilmesi mümkün potansiyelinin, ancak yüzde 20’si para olarak bu işe emek koyanlara geri dönüyor. Çin’de bu oran yüzde 5’e kadar düşüyor.

***

Gazete-dergi, sinema filmi, müzik ürünü, hatta seyirlik futbolu “parasıyla satmanın” devri geçiyor. Bu ürünlerin taklidinin, korsan üretim ve dağıtımının önüne geçmek kolay değil, neredeyse gerekli de değil. Yeni trend, bu ürünlerin bizatihi satışından para kazanmanın peşini bırakıp, bu ürünlerin daha çok sayıda tüketiciyle buluştuğunu kanıtlamak ve bu kanıtla reklamverenin kapısını çalmak. ürünün bir yerine reklam almak, ek olarak, reklamın başka bir biçimi olan “Sponsorluk” mekanizmasını da kullanarak bu medya-kültür ürünlerinin üretilmesini ve tüketici tarafından tüketilmesini sağlamak. Evet, yeni trend, ya da medya-kültür alanını yeniden metalaştırmanın yolu bu…

Şifresiz TV kanalları zaten maliyetlerinin bir kısmını bu yolla, yani reklam geliri ile karşılamaya çalışıyorlar. Gazeteler, -en azından bizde- çok ucuz. 50 kuruşa 40 sayfa gazete olur mu? Ama birkaç yüzbinlik tiraja ancak bu fiyatla ulaşılıyor. Ulaşılan bu tiraj da reklamı getiriyor. Yazılı ve görsel medyadaki giderlerin reklam geliri ile karşılanmayan kısmı, kanalına göre politik ve-veya ekonomik patronajca karşılanıyor, karşılığı da medya dışı ekonomik ve politik alanlardan sağlanan dışsal faydalarla tahsil ediliyor.

Artık sinema filmi, sadece sinema salonlarında gösterilmek üzere planlanmıyor, sinemanın ardından TV kanallarında gösterilme ihtimali ve onun geliri düşünülerek bütçeleniyor, çoğu filme önce sponsor bulunuyor. Özellikle TV dizileri ve filmleri büyük ölçüde sponsor katkıları ile üretiliyor.

Ne kadar direnirse dirensin , artık müzikte de bu trend hakim olacak. Müzik eserleri, sponsor ilişkileri ile birlikte tasarlanacak. Neredeyse, sponsor bulmadan albüm çıkaramayacak sanatçılar, prodüktörler. Bedava dinletilecek müziğin, müzisyenin bir yerlerine de reklamın mesajı asılı olacak tabi ki…

Futbolda flaş transferlere, önce sponsor bulunuyor. Antalyaspor’un isminin başına adını yazdıran AKP’li Medikal Park’ın Beşiktaş’ın İnönü Stadı’nın ismine talip olma cüretini gösterdiğini, geçtiğimiz günlerde CNBC-e’de, ilgilisini dinlerken öğrendim. Muhterem, İnönü Stadı’nın denize bakan cephesine otel yapma izni verilmesi halinde bu proje ile ilgilendiklerini anlatıyordu. Neler dönüyormuş bizim camiada meğer…

***

Bütün bunlar ne demek? Her tür medya-kültür ürünü, tüketici için bedavalaşıyor ama bu kez başka tür bedel istiyor bu değişim. Artık medya-kültür ürünleri, bizatihi sanat, kendisini, reklamverene beğendirme mecburiyetinde. “Digital öncesi” dönemde daha çok sayıda tüketicinin birinci elden “para”sının , beğenisinin eleğinden geçen kültür ürünleri, yeni dönemde yerini daha az sayıda , güçlü reklamverenin hükümranlığına bırakıyor. Ya da onların önceki dönemde de var olan “tek seçici”likleri iyice pekişiyor. Sanatın diğer dallarının ,edebiyatın, tiyatronun, resmin ve diğerlerinin akıbeti de farklı olmayacağa, sanatın tümüne reklam-sponsor ilişkisinin damgasını vuracağı söylenebilir.